Francesco Rastrelli, presidente dell’Ordine dei farmacisti di Brescia, intervenuto all’Assemblea del Gruppo Cosmetici Farmacia di Cosmetica Italia in rappresentanza della Federazione nazionale degli Ordini Fofi, ha fatto un’interessante analisi delle prospettive e delle potenzialità del mercato cosmetico in farmacia. Ve lo proponiamo in versione integrale, come spunto per una riflessione sul mercato e sulla gestione del reparto.
L’industria cosmetica italiana presenta un fatturato globale di circa 9.300 milioni di euro (dati relativi a fine 2013), cresciuto di ben quasi 3 punti percentuali rispetto all’anno precedente.
Il merito è da attribuirsi alle esportazioni che valgono 3.200 milioni di euro e continuano a aumentare (+12% nel 2013 e +10% previsto per il 2014).
Al contrario il mercato interno è caratterizzato da una flessione dei consumi: -1.3 % nel 2013 e un previsto -0.8% per il 2014; si passa cioè dai 6.180 milioni di euro del 2012 ai 6.100 del 2013.
Tale calo dei consumi è da attribuirsi a una razionalizzazione della spesa da parte del cliente ovvero: il cliente presta maggiore attenzione al prezzo, al rapporto qualità-prezzo, ed è sempre più attratto da politiche promozionali.
Analizzando in dettaglio i diversi canali di distribuzione interni, questi non presentano un mercato omogeneo; infatti mentre le profumerie vedono il proprio fatturato in netto calo (-4% nel 2013 e un ulteriore -3% previsto per il 2014), le erboristerie vedono il proprio fatturato caratterizzato da un segno positivo (+2% nel 2013 e +2.5 % previsto nel 2014). Per quanto riguarda il canale farmacia, qui la cosmesi vale 1.800 milioni di euro, con un fatturato in aumento di un punto percentuale nel 2013.
Il benessere in farmacia
In questi ultimi anni tra la condizione di salute e quella di malattia ha trovato spazio un nuovo stato, il benessere, e qualsiasi intervento rivolto alla sua salvaguardia rientra nel campo della prevenzione, vasto terreno nel quale operano, tra l’altro, anche le scienze cosmetiche.
Tra i principali fattori che spingono i consumatori ad acquistare cosmetici, oltre alla prevenzione, troviamo sicuramente la volontà di rimediare a qualche inestetismo; inestetismo che, negli ultimi tempi, si è dimostrato non dipendere tanto da variabili di tipo estetico, quanto piuttosto psicologico, poiché è avvertito come tale nel momento in cui genera una forma di malessere.
La correzione dell’inestetismo è quindi finalizzata prima di tutto al ripristino della situazione di benessere ed è proprio in questo ambito che si è recentemente assistito a una migrazione di clienti dalla profumeria alla farmacia.
Si è calcolato che i prodotti del comparto cosmetico generino mediamente un introito pari a circa il 5% del giro d’affari complessivo delle farmacie nel 63% dei casi, quota che sale al 10% nel 21.7% dei casi e al 20% nel 12.5%; si è inoltre dimostrato come la presenza di un’area self-service faccia ulteriormente aumentare il fatturato.
Il cliente tipo del cosmetico in farmacia
Il 71% della popolazione italiana (36 milioni di soggetti) acquista prodotti di bellezza e di questi la farmacia ne attira il 6% (3 milioni). Il cliente tipo che si reca in farmacia per questa tipologia di prodotti è caratterizzato da esigenze elevate in termini di qualità ed efficacia e buona disponibilità di denaro, ed è amante dell’innovazione; inoltre 1 cliente su 3 risulta avere piena fiducia nella figura del farmacista -percepito come colui che detiene un sapere forte- e si lascia quindi consigliare.
Chiaramente un target così va intercettato e gestito; per questo il canale farmacia deve muoversi (anche in collaborazione con le aziende di settore) verso percorsi di formazione e organizzazione volti a migliorare la competenza del personale, i contenuti e l’atmosfera del punto vendita, sempre mantenendo un occhio molto attento alle strategie dei canali concorrenti.
Inoltre, poiché il cosmetico viene sempre maggiormente considerato come strumento salutistico di prevenzione e cura, la farmacia risulta essere il canale corretto nel quale investire e che meglio interpreta le nuove esigenze dei clienti.
Strategie volte a attirare e fidelizzare un numero sempre maggiore di clienti sono la consulenza dermocosmetica, il cross-selling e infine il visual-merchandising.
La prossimità come leva competitiva
Il servizio farmaceutico e la professione del farmacista sta significando sempre più una fonte di legittimazione sociale di medio e lungo termine. Una leva competitiva è il concetto di prossimità, che non si riferisce più unicamente alla capillare dislocazione fisica sul territorio ma soprattutto alla vicinanza della farmacia al paziente attraverso relazioni con quest’ultimo.
Tanto più la farmacia viene individuata come terminale intelligente e proattivo della sanità, luogo dove interagiscono i ruoli sanitari con il territorio e il paziente, tanto maggiormente ciò che conta non sarà il prodotto distribuito (risultato della produzione di altri), ma l’applicazione delle conoscenze sulle patologie e sulle modalità di utilizzo del prodotto stesso, per il miglioramento effettivo delle condizioni di salute. In una visione quindi di farmacia che costituisce un asse portante del sistema di protezione sanitaria, la centralità del farmacista è decisiva poiché è soprattutto dalla sua opera professionale che il sistema sanitario può ricavare un valore aggiunto sia dal punto di vista economico sia dal punto di vista sanitario.
Infatti l’effetto sanitario complessivo dell’ utilizzo di un farmaco o di un altro prodotto medicale è legato alle modalità di appropriatezza e alle modalità con cui lo stesso è assunto dai pazienti, che dovrebbero seguire i bisogni crescenti degli utenti o il piano terapeutico prescritto dal medico.
La farmacia può costituire una preziosa fonte di valore, sia economico sia sanitario, grazie all’interazione diretta e continuativa con il paziente e la connessa generazione e gestione di informazioni preziose.
La consulenza dermocosmetica, cross-selling e visual merchandising
In questo contesto si inserisce la consulenza dermocosmetica, cioè un consiglio qualificato da parte del responsabile esperto in dermocosmetica, figura professionale competente e in grado di stabilire un rapporto di fiducia con ciascun cliente; tale consulenza è secondaria a un’analisi mirata della pelle del viso e del corpo che tiene conto delle caratteristiche individuali in modo da ottenere una personalizzazione della terapia.
Sono inoltre consigliati: brand in esclusiva, prodotti con marchio proprio della farmacia, giornate con Beauty Consultant e prodotti ecodermocompatibili, ovvero prodotti ecologicamente sostenibili e rispettosi dell’ecosistema cutaneo (non solo innovativi, ma anche i migliori per quanto riguarda i risultati a lungo termine).
Un’ultima opportunità risulta essere il cross-selling definito come vendita incrociata di prodotti. Al prodotto acquistato cioè ne viene affiancato un altro che integra, completa e migliora quello scelto dal cliente. Utilizzare questo strumento vuol dire triplicare il fatturato; pensiamo infatti a quanti prodotti usa quotidianamente una persona: mediamente 10 (sapone, detergente intimo, docciaschiuma, shampoo, dentifricio, e così via), tutti e 10 presenti all’interno della farmacia. Ma quanti sono gli scontrini contenenti un farmaco e un prodotto commerciale? Solo il 15%. Anche in questo contesto risulta essere fondamentale un adeguato consiglio qualificato.
Per visual-merchandising si intende letteralmente la visualizzazione della merce ovvero un insieme di tecniche intraprese dalla farmacia stessa per migliorare le performance di vendita e soddisfare le esigenze del consumatore. Le aree di interesse sono: l’ambiente , l’illuminazione, la grafica e il sistema dispositivo, tenendo conto che prodotti, tendenze e gusti cambiano in continuazione e ricordando che l’acquisto del consumatore si muove su due piani: uno razionale che guida la scelta in base a valutazioni di tipo pratico e uno emozionale che coincide con acquisti non programmati e impulsivi.
